Strategiile de marketing international
Download referat
Total vizualizari: 5233
Numar de cuvinte: 1395
Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate în strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:
luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;
selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
segmentarea pietei internationale alese;
identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internațional;
alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;
elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrarii pietelor externe;
crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.
Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internațional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.
Necesitatea abordarii tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost
sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: întreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing.
In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.
Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfaptuite întro perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piată, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:
● poziția pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;
● scopurile urmarite ;
● intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.
Ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reactiile la solicitarile pietii;
- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau în raport cu
componentele lui;
- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant
- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;
- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe
alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cat mai buna în confruntarea cu ceilalți competitori.
O întreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt:
● ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;
● care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;
● pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
● ce trebuie comunicat segmentului de piata;
● cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.
In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaționalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite.
Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieții și factorii endogeni, care aparțin întreprinderii și-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi sunt: consumatorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția ce o dețin pe piață, politicile de distribuție utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.
Ideală ar fi sincronizarea acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat și de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii celor două categorii de factori.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea pieții, desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care întreprinderea trebuie să le utilizeze pentru adaptarea activității sale la condițiile variabile ale pieței, în funcție de nivelul la care se operaționalizează, se disting următoarele categorii:
A. strategii ale dezvoltării de bază;
B. strategii concurențiale.
A. Strategia dezvoltării de bază
În cadrul strategiei dezvoltării de bază, cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter și Henry Mintzberg.
1. Modelul elaborat de I. Ansoff în anul 1965, denumit strategia portofoliului opțional este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de creștere, avantajul concurențial, sinergia întreprinderii și flexibilitatea strategică a portofoliului strategic. Dintre acești indicatori cel care definește modelul Ansoff este vectorul de creștere. Vectorul de creștere indică în ce direcție intenționează să utilizeze strategia portofoliului opțional, și este definit în funcție de misiunile întreprinderii pe diferite piețe de referință și a portofoliului de produse, generând cele patru cunoscute posibilități strategice, reprezentate în cadrul tabelului următor:
Componentele vectorului de creștere
Produse/Misiuni Actuale Noi
Actuale Penetrarea pietei Dezvoltarea produselor
Noi Extinderea pietei Diversificare
Penetrarea pieței reprezintă o strategie care constă în creșterea volumului vânzărilor unui produs existent pe o piață curentă, prin obținerea unui segment de piață semnificativ.
Dezvoltarea pieței se realizează prin pătrunderea produselor firmei pe noi piețe de desfacere.
Dezvoltarea produsului este realizată pe baza eforturilor de înnoire sortimentală datorate schimbărilor condițiilor de pe piața actuală.
Diversificarea ofertei este o strategie competitivă care are în vedere eforturi de lărgire a sferei de influență a întreprinderii pe alte piețe, concomitent cu actualizarea ofertei întreprinderii.
2.Modelul elaborat de M. Porter1 este analizat în funcție de avantajul strategic și de scopul competițional urmărit (ținta strategică), generându-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltării față de concurență.
strategia liderului prin costuri, realizată prin obținerea unor costuri scăzute, sub cele ale concurenței;
strategia de diferențiere pe baza obținerii unui avantaj competițional care permite practicarea unor politici de preț ridicat datorită unicității produsului, percepută ca atare de consumatori;
strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenței, fie prin diferențierea produselor.
Strategia dominată de costuri are ca fundament creșterea productivității, în condițiile experienței pe care întreprinderea o capătă în domeniul respectiv. Această strategie oferă întreprinderii o poziție profitabilă față de strategiile de preț ale concurenței, față de cererile clienților de reducere a prețurilor (prețul poate să scadă, dar numai până la nivelul prețului aplicat de concurentul cel mai bine poziționat în piață), față de presiunile furnizorilor și se constituie ca o barieră greu de trecut de concurenți care intenționează să pătrundă pe piață. Riscurile aplicării acestei strategii apar în condițiile schimbărilor tehnologice, care pot anula efectul costului scăzut, a învechirii sortimentale generată de concentrarea exclusivă asupra reducerii costurilor și în situația unei inflații galopante, care atenuează diferențele de cost.
Strategiile de diferențiere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumpărător, cum ar fi: crearea unei imagini de marcă, obținerea unui avantaj tehnologic recunoscut, asigurarea unor condiții de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea pătrunderii noilor produse ale concurenței pe piață, obținerea unei poziții dominante față de presiunile furnizorilor și ale clienților privind creșterea sau reducerea prețurilor. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizării acestei strategii sunt legate de necesitatea practicării unor diferențieri de preț semnificative, deteriorarea poziției întreprinderii în condițiile banalizării produselor și de impactul imitării produselor de către concurență.
Nota referatului: 4.31